Publicidad y Mercadeo

Que es el priming


Es común en materia de publicidad se escuche esta frase de parte de la dirección: “De mi inversión de publicidad sé que el 50% funciona y el otro no, pero no sé cuál es el 50% que funciona”. Pues bien, determinar qué parte de la publicidad funciona y por qué funciona podría estar cerca de saberse si se considera lo que se llama “Priming“.

Veamos un ejemplo hipotético para saber qué es y cómo funciona el Priming. Un anuncio de un fabricante de automóviles presenta en una revista un auto de tamaño grande y resalta sus atributos: “comodidad”, “el más espacioso de su clase”, “ categoría y tradición de antes”y por supuesto que no puede faltar en un anuncio de autos: “ tecnología”, “diseño”, “ desempeño”. La gente que ve el anuncio tiene interpretaciones distintas (construyen significados distintos) dependiendo de muchas variables, una de ellas es el tipo de aprendizaje (lo quela persona sabe o cree saber, e incluso sus vivencias con esa marca o con ese tipo de autos) del consumidor, y otra gran variable es el contexto del anuncio, es decir, los estímulos que hay antes y alrededor de este anuncio.

Ojo: lo que el consumidor ve antes y después de un anuncio puede alterar los significados que el anunciante quisiera trasmitir.

Hay gente que interpretará el automóvil como lo quiere un publicista: “auto cómodo  grande, para toda la familia, del tamaño que merezco”, pero habrá otros que pensarán: “auto gastador de gasolina”, “complicado para estacionar”. ¿Puede influirse en la interpretación del anuncio? Sin duda, la respuesta esta en el Priming, la serie de estímulos que hay en el contexto que hacen que una persona se incline hacia un lado o hacia el otro de la interpretación, de ahi que el Priming también sea llamado “Indiret Persuacion”.

Si por ejemplo antes del anuncio del auto hay uno donde se exhorta a salvar el planeta consumiendo menos energía, donde se hace conciencia del planeta que se le heredará a tus próximas generaciones, habrá gente que construirá el significado de “sería inconsciente si compro un auto que gaste tanta gasolina”. Pero si el Priming se da por un anuncio que habla de las tradiciones, del “old money”, del mundo sofisticado del abolengo y alcurnia, la interpretación del anuncio sería positiva.

¿Cómo funciona el Priming?

Uno tiene guardados en la memoria (consciente y subconsciente), “códigos de interpretación” que usamos selectiva mente para dar significado a un mensaje. Pero son varios códigos, no uno sólo, de ahí que el CONTEXTO bajo el cual se interpreta afecta el código que usaremos para dar significado. Eso explica muestro ejemplo hipotético de considerar a un “carro grande” como a) cómodo por espacioso o b) gastador de gasolina.

¿ Qué debes hacer entonces con tu publicidad?

1. Cuando hagas pre-test publicitario considera que el contexto afecta la interpretación. La empresa que conduzca el pre-test debe tomar en cuenta el Priming. Ejemplo: coloca el target en un ambiente muy similar al que este va a percibir tu anuncio.

2. Considera el contexto bajo el cuál aparece tu publicidad. Como esto no es una variable que puedas controlar 100%, intenta influir lo más posible en que el contexto no tenga Priming negativo. Ejemplo: pídele a la cadena de televisión que te coloque antes y después de anuncios generadores de Priming positivo.

3. Sé paciente para que tu publicidad genere los significados correctos. Hay veces que te dirán que es maravillosa, hay veces que te dirán que cómo te atreviste.

4. Conoce el código de tu marca respecto de tu mercado. Cuando tienes el código puedes saber cuál es el Priming positivo y activar esos impulsos. Ejemplo: si sabes que el Código de Tequila es Testosterona, entonces pon tu anuncio después del de una moto Harley Davidson.

5. !Haz Priming¡. Los impulsos son símbolos y se presentan en cualquiera de sus formas: palabras, lugares, colores, personajes, historias en general. Cuando sabes qué símbolos producen qué significado en tus consumidores, estás haciendo un buen Priming.

(Mincode.com)

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